Pour construire l’avenir de l’Internet ouvert, il est crucial d’améliorer la protection des données personnelles et de fournir aux entreprises les outils nécessaires au succès de leurs activités en ligne. À ces fins, Google a lancé la Privacy Sandbox pour développer avec l’ensemble de l’écosystème des solutions respectueuses de la vie privée, en remplacement des cookies tiers et d’autres formes de suivi des internautes sur différents sites Web. Au cours des derniers mois, le géant américain a déployé sur Chrome les versions d’essai de plusieurs APIs de Privacy Sandbox afin que les développeurs puissent les tester.
Mise en contexte
Prévue pour 2022, reportée pour 2023, Google vient de repousser la suppression des cookies tiers pour mi-2024. Suivant les pas de Safari et Firfox, Google Chrome qui détient à lui seul 64% du marché ne supportera plus les cookies tiers en 2024, une décision faisant partie d’un plan global qui vise à éliminer les cookies tiers en les remplaçant par de nouvelles méthodes de ciblage garantissant la confidentialité des utilisateurs. Les cookies furent inventés au milieu des années 1990 par les Américains John Giannandrea et Lou Montulli.
Les cookies se présentent sous la forme de fichiers textes, qui sont automatiquement enregistrés par le navigateur sur le disque dur lorsqu’un visiteur se rend sur un site web. Les cookies ont été développés pour améliorer l’expérience de l’utilisateur, pour permettre aux sites web de se souvenir du passage de telle personne.
Les cookies ont ainsi joué un rôle important dans le développement de l’internet tel qu’on le connait aujourd’hui. Les cookies ne sont pas des logiciels malveillants ni des virus. Chaque cookie a une date de péremption, variable en fonction des sites. Ils contiennent des informations à caractère personnel sur les utilisateurs.
Les cookies donnent des informations sur les préférences de la personne qui visite le site. Ce dernier est ainsi en mesure de reconnaitre et conserver des informations, par exemple le choix de la langue, les identifiants de connexion, les pages consultées ou par exemple le contenu d’un panier. Les cookies sont aussi utiles pour obtenir des statistiques sur le site web en question : temps de consultation des pages, taux de rebond, clics, etc. Tout ceci permet d’améliorer le trafic sur le site. Les cookies tiers dont il est question ici. Ces derniers possèdent un rôle très important pour la publicité ciblée. En effet, ce sont eux, en gardant en mémoire les pages que vous consultez, qui permettent ensuite l’affichage de publicités liées sur d’autres sites.
La fin des cookies tiers signe-t-elle la fin de la publicité ciblée ?
La fin de ces données ne signifie pas la mort de la publicité ciblée pour autant. En annonçant sa décision, Google avait mis en avant son programme Privacy Sandbox qui vise à créer des technologies alternatives de ciblage. Avec cette Privacy Sandbox, Google a pour projet de collecter lui-même les données des utilisateurs, pour ensuite les partager aux annonceurs via une API sécurisée. De ce fait, les entreprises n’auront pas accès à des données trop personnelles, dans le but de respecter la vie privée des clients. Une solution à laquelle Google entend intégrer tous les acteurs du marché. Parmi ces propositions, FLoC, pour Federated Learning of Cohorts, est un nouveau mécanisme testé comme une alternative dite respectueuse de la vie privée aux cookies tiers. En résumé, Chrome regroupe des utilisateurs avec des historiques de navigation similaires par segments d’audience, pour que les annonceurs ne puissent pas suivre leur navigation de manière individuelle.
Pourquoi Google repousse encore la fin des cookies tiers
Depuis plusieurs mois, Google déploie des APIs de Privacy Sandbox sur Chrome en version d’essai pour que les développeurs puissent les tester. Parmi ces APIs, on retrouve notamment : Google Topics, sa dernière méthode de ciblage publicitaire visant à remplacer FLoC. Pour rappel, la méthode FLoC fût la première proposition de Google pour remplacer les cookies tiers, elle fût très controversée et suscita de vives réactions de la part des acteurs de la tech, ce qui freina inévitablement l’avancée du projet Privacy Sandbox. Au final, la firme décida d’abandonner FLoC en janvier 2022.
Dans son blog post publié le 27 juillet 2022, Google indique travailler avec de nombreuses parties prenantes : développeurs, éditeurs, spécialistes du marketing, autorités de régulation. Un accord a été conclu avec l’Autorité des marchés de la concurrence du Royaume-Uni concernant le développement et le lancement de la Privacy Sandbox dans le monde entier. Mais tous ces acteurs de la tech ont besoin de plus de temps pour tester les nouveaux dispositifs et s’assurer que la vie privée des utilisateurs est bien respectée, ce qui est cohérent avec les engagements de Google envers l’autorité de régulation anglaise. Ainsi, Google prolonge ses phases de tests des APIs de la Privacy Sandbox, ce qui repousse par conséquent la désactivation des cookies tiers sur Chrome.
Henock KUMBALI